唤醒7喜

www.cnpension.net    2016-10-12 20:45    中国养老金网

  拍,还是不拍?百事公司大中华区首席市场官李自强陷入对电视广告的质疑。

  6月中旬的一天,李自强本想和朋友讨论一支刚拍完的电视广告,他自认为非常精彩, 但朋友感兴趣的却是一则病毒广告——百事旗下碳酸饮料品牌7喜汽水首次在网络上的营销探索。

  “世界真是变了!”李自强感叹道。

  传统的饮料广告通常选择巨星做代言,后期配上炫目特效,耗费巨资在央视黄金时段进行投放,这样的广告通常成本在千万元以上。而7喜这支病毒广告无任何上述元素,成本不及百分之一。没有雇佣网络水军,仅靠微博红人的帮衬,三个仅有5分钟“穿越”剧情的系列故事中的第三则“蝴蝶效应”视频发出当天,被只有300多粉丝的新浪微薄主“凯利金伯伦”首次转发后,获6千多条评论和5万余次转发,成为当日新浪微博“热门转发”第二位,由此成为近期病毒式营销的典型案例。

  近年来,强调口碑力量的病毒式营销可谓最热门的网络营销方式,但随微博兴起,能从泛滥的信息中脱颖而出 ,却着实不易。“遇到一支能传播的病毒视频,是可遇而不可求的事情。” 创意营销公司MP4works创始人南梁对《环球企业家》说。

  而对历经兴衰的7喜品牌来说,这则广告的确可遇不可求。

  1987年,在纽约一家餐厅的餐巾纸上,一个穿着大T恤、旧球鞋,鞋带总是松垮的瘦高年轻人诞生了,他就是1980年代西方年轻人最佳的代言者,7喜小子Fido Dido。在近二十年时间里,Fido Dido参与缔造一个涵盖饮料、服装、消费电子等各类产品的7喜帝国, 且以“只做自己”的口头禅引领八九十年代崇尚个性的社会风潮。

  但作为有着鲜明品牌特点及优势的碳酸饮料,近年来,7喜的品牌影响力及市场份额在雪碧的紧逼下衰落,不仅如此,他还要与可口可乐们共同面对非碳酸饮料的巨大冲击。以中国市场为例,7喜也曾投入重金在电视广告上推广Fido Dido形象,但注重明星代言的对手雪碧品牌似乎更符合中国内地年轻人的偏好,Fido Dido几乎销声匿迹。根据AC尼尔森的数据统计,2010年,雪碧的销量排在碳酸饮料的第一位,在可口可乐的饮料系列中举足轻重。

  7喜小子沉睡了吗?唤醒他的时刻到了。

  今年初,负责7喜美国以外市场的百事公司,在欧洲推出7喜全新Logo:放大数字“7”,缩小“up”的比例,以期凸显7喜魔力。而中国此次病毒营销的导演,百事也请来嬉笑怒骂的胡戈——当年《一只馒头的血案》的创作者,无不是期望能在当今的时代,重新诠释7喜的品牌内涵。

  只不过,这次,Fido Dido缺席了。

  从戏虐到感动

  在网迈广告策略总监吴兆华看来,7喜系列病毒式广告具备了网络广告的成功基础——“Not plan to be virus, plan to be awesome.”。“不是完全要投观看者所好。不管是什么内容,一定要‘很厉害’。”吴兆华对本刊说。所谓厉害,就是令人出乎意料,而印象深刻。

  第一则7喜“穿越”广告仅五分钟,但当时中国互联网话题人物小月月的担纲,瞬间触动年轻网民的兴奋点。“创作剧本不是仅凭灵感,是根据7喜品牌组的要求进行精心设计的。”胡戈告诉《环球企业家》。“他们要求有更多的转发率,要让更多的人转发就要更雷人。”

  胡戈的剧本恰好具备了一支成功的网络的’success model’(成功模型)的六要素,’story telling’, ’unexpected result’, ’creditable’, ’concrete’, ‘emotion’,和 ‘simple’。

  这深得互联网世界的“恶搞”精神?7喜品牌组不想流于表面。“从品牌的角度出发,没有想象力的恶搞会让观众厌烦,同时拉低品牌形象。所以品牌组一直坚持我们的作品不能过度恶搞,必须娱乐而不流于低俗,搞笑而不恶趣味。用创意增加娱乐性,做有思想的娱乐。”负责7喜品牌的市场副总监 江畅对《环球企业家》说。

  在博得眼球后,变化产生了。

  尽管7喜第二支“圣诞许愿”和第三支“蝴蝶效应”广告仍不乏戏虐成分,但和第一个广告内容存在着微妙的差别——剧本的内容更加巧妙。在这支广告的剧本创意过程中,7喜加强了与胡戈的互动。胡戈习惯在深夜工作,双方经常在晚上十一点钟通电话,讨论创意和脚本,凌晨时分,胡戈创作出新方案或改进原先的脚本。

  在“圣诞许愿篇“的穿越创意过程当中有一个小故事,反串角色龚格尔最后回到现代,接入之前暑假投放的揭盖赢篇的剧情,令两条片子有一个巧妙的结合和呼应,让后面的圣诞篇反而成为暑期篇的前传。这正是7喜品牌组同事在讨论脚本时诞生的灵感,胡戈也能够对这个灵感加以吸收并进一步演 绎。

  “我们不能指望一条视频承担太多的任务。但我们正在策划中的一些病毒视频,沟通重点会相对倾斜在品牌理念的传达上。”江畅说。胡戈的特色是作品有创意,搞笑,具备网络高度传播的要素,适合传播比较单一的品牌促销或者活动信息。

  7喜与胡戈所为,预示着品牌营销的一个必然趋势。之后,江畅找到广告制作公司天纳合作了“史上最爽的7件事”的短片,讲述一个宅男历经黄粱一梦,最终只有7喜和他相伴。这个广告间接反映出当下年轻人的生活困境,但是7喜倡导要以“机智、幽默”的方式来面对生活中的这些不如意。这支广告的内容少了一些笑料,却更容易引发年轻人对自身当下境遇的共鸣。

  “品牌组希望在接下来的病毒视频中可以更多呼应我们的目标消费群年青人的喜怒哀乐,和年青人进行更深层次的情感交流,同时把品牌的理念贯穿其中。让我们的病毒视频不单单成为传播品牌促销信息的工具,更成为打造品牌的武器。”江畅说。这支广告后,评论的主调已经从先前圣诞篇的“好玩”, “有创意”, “搞笑”, 转变为“有点感动”, “就冲这条片子也要买瓶7喜”, “今年夏天喝7 喜”。

  和传统的广告运用的品牌营销方式不同,病毒广告中,一味说教只会引发反感。病毒视频给消费者和年青人带来的品牌印象需要逐步积累,其创意及衍生话题本生已经变成了品牌资产的一部分。

  “7喜的理念是自由无羁绊,我们没有在任何一条广告中写过这句话,而是通过一系列的广告观众自然会了解到我们品牌的含义。”百事中国消费者参与市场总监唐家兴对《环球企业家》说。“这是一个策略和目的的关系。我们广告里无论是4.9元促销价还是圣诞许愿活动都是是一个策略,最终都是为了达到同一个目的。”

  平民万岁

  和可口可乐全家温馨的策略不同,百事饮料的营销战略一直强调年轻和大明星,特别是百事可乐曾在一部广告中动用了蔡依林、古天乐等5个中国巨星一同参与。7喜品牌的作为,却打破了这个传统。

  “以前做广告我们用明星,现在我们强调的是每一个看广告的人都是明星。”唐家兴说。

  去年开始,唐家兴在阅读市场广告反馈的时候发现,通过网络广告传播的效果越来越好。和传统的电视广告不同,品牌病毒视频不但能够提供很大的创意空间,而且网络传播渠道也符合当下年轻人吸收和传播信息的习惯。

  “每个品牌有不一样的角色,并且处于不一样的发展的阶段,那么选择的方式和渠道就会不同。”唐家兴告诉《环球企业家》。

  作为雪碧的挑战者,在唐家兴的眼里,7喜是百事饮料家族的新生儿,有无限的可能性和更灵活的操作方式。

  “7喜的消费者主要是25岁以下的年青人,他们正越来越远离传统的以‘推’为主的电视广告,走向可以自由选择,自由分享,自由评论,自由创造的网络平台去寻找他们感兴趣的内容。”江畅说。

  由于销量无法直接和某一单独的营销方式挂钩,因此7喜品牌组无法测量这一系列广告带来的收益。但在今年没有一支电视广告的情况下,7喜的销量仍然保持着健康的成长。

  这是一种顺势而为的方法,越来越多的年轻人乐于并有能力展现自己。对7喜来说,网络广告仅是个起点,今年的主要营销方式将从传统的电视广告转到更为开放的网络平台。未来,7喜品牌还将利用微博平台,进行以网络为中心的品牌营销计划,然后配合门店里的整合和展示,做到线上线下的结合。在即将到来的七夕节,7喜将和天纳再打造一支广告,通过网络广告来邀请消费者参加活动。

  “我们越是放得开,消费者越是靠得近。”这是李自强四年前提出的一个品牌营销理念,而7喜也正是这个理念最好的实行品牌之一。

  从早期的Fido Dido的形象,到中期的吴克群代言,到如今的网络病毒营销方式,7喜正在紧紧地跟随着消费者的习惯。“平民化是我们进行品牌定位差异化的一个尝试,我们不用大明星,大平台,而是依靠对于消费者的深刻理解,建立同他们的感情纽带。”江畅对本刊表示。

  这和李自强的两点想法不谋而合:“我们要大胆改变游戏规则,打造全新的品牌沟通模式……重点是要建立我们和年轻一代强大的情感联系。”在同质化倾向严重的碳酸饮料市场,7喜的情感纽带,需以特殊材料制成。

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