亮出你的品质

www.cnpension.net    2016-10-12 20:45    中国养老金网

对一家提供高品质产品的公司来说,一个重要的问题在于如何让消费者迅速感知乃至感染到产品的品质,虽然“路遥知马力,日久见人心”的老话没错,但是如果必须依靠时间的积淀才能打动消费者,恐怕在时下竞争激烈的商业环境中,未必都能幸运等到消费者明白的那一天。

所以,即使拥有高品质,也要善于通过各种方式来充分表现,这正是品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提出企业要善用感官来塑造品牌力的原因。丹麦顶级音响企业Bang&Olufsen,正是一家这样善于利用视觉、触觉等各种感官体验强化消费者对于高品质认知的感官品牌。

对丹麦人来说,B&O不只是高品质声音的代名词,它还是“丹麦设计”的典范,是一个让丹麦王室都感到荣耀的名字。这家在工业设计领域获奖无数的公司,在丹麦创造了许多个第一:它第一个选择高档木料制作收音机;1950年推出第一台电视机;上世纪六七十年代第一家推出滚轴移动电视机;1978年,纽约现代艺术博物馆永久性收藏了它的三件产品设计……一个以发明整流器起家的公司,最终被营销大师马丁·林斯特龙选作感官品牌的经典案例,在林斯特龙从全球200个价值最高品牌中所挑选的“感官卓越”品牌里,它列第8位,在电子产品中仅次于苹果。

丹麦基因

这是一家有浓重地域色彩的企业,位于丹麦东北部人口数量1.5万人的Sturr小镇,其中有1500人为之工作。它一度是由两位创始人控制的家族企业,至今已运行了80多年。1972年上市之后,小镇上每一位年满18岁的居民,都能得到它赠送的一股股票。它是如此深深植根于丹麦土壤之中,以至于它的产品设计史就像一部微缩版丹麦商业史,将丹麦人家居环境标准、包豪斯实用主义、风靡一时的丹麦家具设计,甚至区别于日本电器企业的竞争策略全都涵盖其中。

创始人Peter Bang出生在一个富裕的商人家庭,青少年时期就表现出对收音机技术的兴趣。1924年作为工程师毕业之后,他去一家美国收音机工厂工作了6个月时间。在那里,他熟练掌握了研发收音机的最新技术。回到丹麦之后,就和同学兼好朋友Svend Olufsen一起实验。Svend Olufsen的父母在丹麦东南部斯特鲁尔小镇附近有一处Quistrup庄园。1925年,B&O公司在庄园阁楼上正式开业。

他们推出的第一件产品是收音机,面市后即遭遇了滑铁卢。正是这次失败,让他们意识到设计的重要性。小说家Johannes Buchholtz描述了在1937年收音机市场的竞争状态:“虽然收音机技术高度发展,但它还处于婴儿期。今年的样式,明年就过时了。所有聪明的头脑都在拼命思考,如何使这一产品提升。全世界的工程师都坐在桌子前,反复把玩新的模型。这就是他们所说的竞争,残酷的竞争。工程师们总是紧握住铅笔和橡皮,永不满足,要追求更好、更好、更好。”

第二年,他们研制出第一件具备商业价值的产品:整流器。它可以使收音机不再依靠电池供电,改用交流电源。这款产品大获成功,以至于Olufsen要动用家族庄园的劳动力来帮忙压铁片。整流器带来的现金流,不仅让两人能够继续研发当时最为热门的电器收音机,也让他们有了正式的厂房。B&O中国业务拓展经理林俊仲指着一张老照片说,“这是第一家工厂。为什么是这个样式呢?他们的父母认为,两个年轻人的生意是短期行为,就把工厂盖成了学校的样式。假如公司真的垮掉,就可以改造成学校卖出去。”

在20世纪30年代,他们的事业突飞猛进。Peter Bang专注于技术,Svend Olufsen负责商业推广。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后,B&O为影院制作的扬声器,在丹麦变得家喻户晓。两位创始人日益重视设计的价值驱动。1939年推出的Beolit39收音机,在设计上借鉴了别克Y型汽车和摩天大楼的概念,标志着“设计与功能并重”的产品哲学初步形成。

“家族创始人按自己的生活需要和设想形成最初的设计理念,到20世纪30年代,公司有了专业设计师,他们提供的理念更具有竞争力,帮助公司占有了市场份额。”B&O总裁及首席执行官图尔·曼多尼说。这个阶段B&O的设计风格,更多的是为了满足本地市场的口味。他说:“在丹麦,家和房子很重要。人们习惯于在装修房子、购买家具、家电用品上所费不赀。因为丹麦人连商业伙伴都会请到家里做客,有一个舒适考究的家非常重要,尤其是要用作娱乐的电视机、音响。”

从偏重本地市场的设计,到适用于全球市场、具有普世价值的设计,中间还经历了一场变革。20世纪60年代日本电器企业崛起,在廉价和实用之外,以鲜明的日本设计独步江湖,市场份额超过70%。此时,B&O已经进入了瑞典和英国;二战之后,以与经销商合作的方式先后进入了美国、澳大利亚。外部竞争者,迫使它做出改变。为了争夺市场份额,它引入雅各布·扬森等自由设计师,通过不懈努力来定义“丹麦设计风格”,从而与日本产品泾渭分明地区分开。

两位创始人开始掌握一条产品原则:“诚实的音乐重现。”他们抱有这种观念:通过扬声器进入耳朵的音乐体验,不应该受到技术限制的影响,要用高保真技术重现音乐的自然状态。这一观念,让“心理声学”成为设计和测试过程中的重要因素。向顾客解释“高保真技术”这类科技名词,不仅让人昏昏欲睡,也容易费力不讨好。以设计作为桥梁,B&O聪明地找到了解决办法——用视觉形象传达产品特性,制造忠于它所传达的形象,并容易为人们所接受的先进科技产品。

设计内核

马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中分析全球顶级品牌成功的共性:它们大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界,从视觉、听觉、味觉、触觉和感觉,让顾客对品牌保持忠诚度。在他看来,出众的外观或其他感官体验对产品的内在高品质,能起到强烈暗示作用,所以聪明的企业会有意识强化用户的感官体验,这也就是为什么B&O会如此强化设计的地位,甚至因此被人们称作“视觉企业”,它的品牌描述如是陈述:“设计是我们所做一切的核心工艺。我们通过设计讲述创意、产品和品牌的故事。”

于是,这个音响产业里的“视觉系”公司,在产品材质上用铝材来替代木材,让人们能直观地认识到它的“铝表面处理技术”;圆锥形的扬声器和它厚重的底座,与减少地板和天花板回音,实现360度均匀散播的“声学透镜技术”联系了起来,还没听到声音,消费者从外观上就能感知到音响器材的独特。

在触觉设计上B&O同样十分精心,B&O的遥控器有意做得沉重而结实,非常有手感,这种有意营造的“庄重感”也延伸到了B&O的所有产品线中,从电话到话筒,甚至一般追求轻盈的耳机产品之上。对于消费者“心理声学”的研究让B&O深知,视觉和触觉等感官体验一样也能影响听觉体验。

在B&O,一款产品从选题开始,经由设计、研发、选材、制作、影音测试、耐久性测试等工序,前后需要的时间,短则一年,长则三四年。通常由设计师提出概念,对于颜色外形、用户舒适度、科技可行性、潮流走向一一选择,直至模型确定。为了尊重设计师的创作自由和艺术尺度,管理层对设计模型案没有修改的权利,只能选择接受或否认,只有设计师才有权利对模型做出修改。这种开明的合作方式吸引了许多艺术家、设计师。但B&O从不轻易招聘自由设计师。

尽管以独特的设计风格著称,B&O却没有专门的设计师团队。它有许多长期合作的自由设计师,比如上世纪80年代创造出许多经典设计的雅各布·扬森,上世纪80年代以后的首席设计师大卫·路易斯等。但他们并不受雇于公司内部,公司设有专门职位,对自由设计师们进行“设计管理”。设计师不用受到公司内部规定的限制,能从外界吸收最新鲜的灵感、视野和设计理念。“这项工作很微妙,必须在给予方向和自由之间寻找平衡。”图尔·曼多尼说。

公司总部有一处名叫“创意领地”的空间,是所有设计师、创意师、工程师和管理层每周五定期集会的场所。图尔·曼多尼说:“一个好的设计师,要有好的设计能力,与人相处的能力,更重要的是理解B&O的先进技术,真正了解用户的需求。”他补充说:“有才华的设计师很多,但要找到有创意、忠诚,彼此能产生‘化学反应’的非常困难。”对于B&O来说,设计是一种语言。换言之,设计本身从来都不是目的,只是方法。只有设计,并不会造就一个品牌的国际声誉。没有基本的观点或概念,那样的设计是肤浅的、短暂的。

如何让产品在第一眼就给人留下“顶级”的印象,并轻而易举区别于其他品牌?

B&O亚太区执行董事麦若浦认为,这不仅归功于设计,也源于优质选材、制作工艺和对用户体验的关注。当设计确定后,工程师们会选择最适合表现设计理念的材料。在产品中使用铝材,已成为B&O的一大特色。

1980年,它还建立了一个重要的扬声器音质测试中心——目前世界上规模最大的电声测量场所“Cube立方室”。在进入“折磨室”做温度、烟熏、坚固性和安全测试之前,产品还会参考由普通消费者组成的“视听小组”给出的评价。

那么,这家麦若浦工作了几十年的企业,究竟是一家设计主导的企业,还是一家技术主导的企业?

麦若浦表示:“消费者很注重产品美丽的外观,但内核的技术却不容忽视。好比法拉利赛车,外表炫酷,但发动机也是最棒的。我们在产品设计上花了不少心血,但投入到技术革新上的人力物力更多。来我们店里,消费者看到的都是外表设计,这很容易被人接受,这是关键的第一步。之后,我们要花更多的工夫向他们说明我们的技术同样是顶尖的。”最后他总结道,“我更愿意称其为技术主导的公司。”

就在几周前,图尔·曼多尼去了公司最大的创意工场,那里的负责人向他讲述了新遥控器的设计过程。这些设计人员刚从意大利回来,走访了五户当地人家,拍摄了许多照片和影像。这些资料,记录了意大利家庭看电视的状态和遥控器的使用。

比如,当一家人看电视时,谁在控制群体行为、谁在掌控遥控器、有哪些使用习惯等。这款遥控器只有四个按钮,即使不去看它,也知道上下左右的功能。最大的突破,是能控制音响、电视、游戏机、空调、窗帘等电器,把用户从一大堆遥控器中解放出来。它准确地传达了另一条产品原则——“制造必需品,且绝对不复杂。”

拥抱轻用户

运用独有的视觉语言,B&O成为第一个发掘“由设计主导的、家庭娱乐设备”的高端市场。1968年,B&O提出这样一句广告词:“为那些考虑品味和质量先于价格的人”。将产品作为一种生活方式进行营销,瞄准一群人数不多,但更国际化的目标消费群体。他们受过良好的教育,有舒适的房子和汽车,既有品位又有自我激励的生活态度,在宽屏电视成为时尚潮流之前,他们就愿意为获得高质量的音频和视频设备付出更多的金钱,这种定位至今也没有变化。

在B&O独占顶级音响市场长达40多年之后,上世纪80年代,西班牙罗威、美国Bose音响、日本中道公司Nakamichi纷纷宣布进军高端影音市场。

彼时,两大家族掌控下的B&O正面临史上最严重的生存危机。公司管理层只注重贵族式品味,无视消费群体的傲慢,使得产品与市场严重脱节。尤其是,产品存放在仓库中,造成物流效率低,许多顾客难以忍受长时间的等待,转而购买其他品牌。这场跨度近十年的危机,其程度之深,一度令外界以为这家老牌公司将从国际工业设计舞台上消失。

1991年7月,公司旧有的管理层被一个新的、富有野心的管理团队所取代。克努森担任CEO之后,及时采取有力的改革举措“爆破点计划”。他们展开一次激进的公司重组,重新挖掘了“系统集成”的产品优势。“从产品、顾客体验、销售到竞争,每一步都要设定标准。在营销、销售、物流的各个环节,我们都需要知道标准在哪里,差距在哪里,然后去弥补差距。”麦若浦说,这是从失败中学到的重要一课。

他们不再以开设更多店铺的方式,获取销售业绩的增长,而是展开精耕细作。1994年,从澳大利亚分销渠道开始,传统的多品牌展厅逐渐为单一品牌店所代替,店面成为品牌形象的一部分。尤其是对一线销售人员的“投资”,除了入职前的筛选和培训,还要有好的着装品味和销售风格。经销商专门为一线销售人员订阅该国最权威的商业杂志,要求他们熟读商业话题,并能与顾客自如交谈。销售人员不仅要识别出个性化的消费需求,还要善于阐释,把“需求”变成经过剪裁的、智慧的建议。

许多顾客被展厅简洁的设计风格所吸引,他们缠住销售人员,想要知道把复杂的电线隐藏起来的技巧;或者他们被店铺陈列用到的某个小配件吸引了,想要照搬照抄到自己的家中。这些方法,为一线销售人员更好地收集顾客数据提供了条件。最终,它定位于四类目标消费群:正在成长的青少年、组建家庭的年轻夫妇、富裕家庭和灰发群体。公司负责市场推广的人员认为,这样分类并不是为了将顾客标签化,只是为了让经销商更好地理解不同顾客的需求。

沿着这个思路,B&O适应迅速变化的时代需求,从原有的三大核心业务扬声器、电视机、播放器,扩展至车载音响和数码产品,完整地覆盖了一个人从家庭到路上、从视觉到听觉的影音生活。2005年,B&O在奥迪A8上,制造了第一套车载音响。麦若浦说:“车载音响是对市场的一种回应。我们本来专注于高品质的家庭影音设备,汽车本身就是一个听音乐的好场所,消费者喜欢在户外享受音乐,我们就把音响放到汽车上。”目前,车载音响占公司业务量的15%,电视机、扬声器、播放器和其他音频设备则占据剩下的85%。

尽管车载音响所占比重不大,但在中国市场它却有着独特的营销价值。对大中华区市场有着深刻洞察的麦若浦说:“在中国,我更希望自己是路易威登、兰博基尼或劳力士的营销经理。”他发现,“在中国,购买豪车的人群可能会喜欢我们的产品,人们喜欢体积、规模、功率大的音响,有点像俄罗斯。”正因为如此,B&O在中国的分销渠道,有针对性地制定了营销政策——更多地与奢侈品牌、星级酒店合作,以此获得消费者的认知。

今年5月份,刚刚在中国上市的新款耳机、专为苹果设计的音箱底座,标志着B&O实现了从核心用户向轻用户的过渡。专为苹果设计的音箱底座Beosound8,是一款“入门级产品”。它成功吸引了苹果粉丝、青少年和白领阶层。自2010年11月在海外上市以来,已售出2.5万余套,成为这个品牌“史上最畅销的音响产品”。它颠覆性的设计,在赢得艺术品的赞叹之外,也证明了老品牌适应新时代的能力。

今天,B&O在全球拥有50万名用户。在图尔·曼多尼看来,这个庞大的群体有一些共同点:音乐或电视机在他们的生活中占据一个重要角色;他们大多对文化感兴趣;他们通常拥有更多的电视频道,但却只收看更少的节目。B&O总部正在思考的是如何将这些信息结构化——变成一种更好的、了解现有顾客群体的工具。总部鼓励经销商参与消费者的购买数据库,在他们看来,一旦对消费者的了解到一定程度,每一家经销商都将从中受益。无论如何,再高品质的产品也需要让消费者真正能感受和体验到。

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